همه را هدف قرار ندهید
حدس بزنید در ابتدا مشتریان مورد هدف AirBnB چه کسانی بودند؟ همه افرادی که سفر می‌کنند. اجازه بدهید نگاهی به ۳مشتری اولیه آن‌ها بیندازیم: یک مرد ۳۰ ساله هندی، یک زن ۳۵ ساله اهل بوستون و یکمرد ۴۵ ساله از یوتا که پدر ۴ فرزند بود.
اشتراک این‌ها چیست؟ چه چیزی این افراد را به یکدیگر متصل میکند؟ چهچیزی بین آن‌ها مشترک است؟
همان‌طور که احتمالاً می‌دانید چرخه حیاتی برای هر محصول خلاق وجوددارد. این چرخه با نام قانون انتشار نوآوری شناخته میشود که به شکل زیر است:
به‌منظور دسترسی به بخش عمده افراد، محصول شما ابتدا باید با موفقیتاز نوآوران (Innovators) و پذیرندگان اولیه (Early Adaptors) عبور کند. این دودسته، گروه‌های کوچکی هستند که باید مورد هدف قرار گیرند. جفری مور کتاب جامعی بانام عبور از پرتگاه (Crossing the Chasm) در همینرابطه نوشته است.
محصولات یا می‌توانند نظر ۱۵ درصد اول بازار را به خود جلب کنند یا درهمان‌جا خواهند مرد. اگر مشتری‌های هدف شما همه” هستند شما نخواهید توانست از هکرشد برای جلب‌توجه این ۱۵ درصد استفاده نمایید زیرا شما اصلاً نمی‌دانید چه کسی راباید برای خرید قانع کنید.
اما چطور می‌توان این کار را به شکل صحیح انجام داد؟ برای این کار شماباید مشتریانی را هدف قرار دهید که می‌توانند بیشترین استفاده از محصول شما داشتهباشند. شما باید پروفایلی از مشتری ایجاد کنید. تمامی جنبه‌های محصولتان را مدنظرقرار دهید و سپس از خودتان سؤال کنید: چه کسی ممکن است بیشترین بهره را از اینمحصول ببرد؟”. با دقت و با در نظر گرفتن تمام جزئیات این کار را انجام دهید. تاجایی که ممکن است تلاش کنید یک شخص واقعی را توصیف کنید.
اگر بنیان‌گذاران Dropbox بخواهند در موردخصوصیات مشتری‌های اولیه ایده آلشان صحبت کنند احتمالاً خواهند گفت: یک مرد ۲۲ساله سفیدپوست که به‌شدت علاقه‌مند به تکنولوژی است، در سان‌فرانسیسکو یا ناحیه بی(Bay Area) زندگی میکند، لاغر است، تعداد کمی دوست واقعی دارد، لباس‌های برندXYZ می‌پوشد و بیشتر وقت خود را به شکل آنلاین سپری میکند.”
شما نیز باید به همین دقت و با همین میزان جزئیات مشتری را توصیفکنید؛ و در ابتدا شما فقط باید به مشتریانی سرویس ارائه دهید که به محصول شمانیاز دارند.
در مورد محصولات سنتی مانند کتاب که توسط یک ناشر سنتی چاپ می‌شوند،نیاز است که پیش از ارائه آن به بازار، تبلیغاتی انجام شود و میان مخاطبین جوایجاد شود تا مطمئن شویم کتاب ارائه و فروش موفقی در بازار خواهد داشت. در مورد یکمحصول مدرن، چیزی که پیش از ارائه به بازار اتفاق می‌افتد به‌هیچ‌عنوان به اهمیتکارهایی که پس از ارائه به بازار انجام میشود نیست.
Dropbox، رویداد پیش از ارائهعظیمی برای ارائه محصولش برگزار نکرد. آن‌ها به‌سادگی، نسخه عمومی را در رویدادTechCrunch50 سال ۲۰۰۸، معرفی کردند. کار هوشمندانه‌ای که آن‌ها انجام دادند اینبود که استفاده از سرویسشان را به افرادی محدود کردند که دعوت‌نامه داشتند.بله! این کار به‌شدت هوشمندانه بود. آن‌ها محصول خود را در رویدادی کهمشتری‌های ایده آلشان در آن حضور داشتند معرفی کردند و سپس ناحیه‌ای اختصاصی بهدور محصول ایجاد کردند.
افرادی که به دنبال استفاده از این سرویس بودند باید دعوت‌نامه‌ای ازکاربران فعلی سرویس دریافت می‌کردند. به دلیل اینکه همه به دنبال این بودند کهببینید Dropbox چیست و به چه شکلی کار میکند، لیست انتظار به‌سرعت به حد انفجار رسید.
اما، رمز و راز و پنهان‌کاری همیشه شک و تردید را به همراه دارد. بههمین دلیل آن‌ها برای اینکه به کاربران بگویند ایده Dropbox چیست یک دموی ویدیویی کوتاه ساختند. آن‌ها این ویدیو را به شکل ویژهبرای کاربران Digg که یکی از شبکه‌های اجتماعی خبری در آن زمان بود، ایجاد کردند. در اینمورد باز هم کاربران، اهداف ایده آل آن‌ها بودند: گیک‌ها، نردها و خوره‌هایتکنولوژی.
درو هاوستون، یکی از بنیان‌گذاران، ۱۲ مورد خنده‌دار را در این فایلارائه قرار داده بود. تنها در طول ۲۴ ساعت ویدیو آن‌ها ۱۰ هزار دیگ (معادل لایک)دریافت کرد، صحبت در مورد این محصول به‌سرعت بین افراد پخش شد و لیست انتظاراز ۵۰۰۰ به ۷۵۰۰۰ رسید.
در مقابل صرف ۳۰۰ دلار به ازای هر مخاطب جذب شده برای یک محصول ۹۹دلاری در Google Adwords، به نظر می‌رسد این راهبرای آن‌ها بسیار به‌صرفه‌تر بوده است. در حال حاضر آن‌ها نزدیک به ۴۰۰ میلیونکاربر دارند.چنین رشدی در آغاز کار هر استارتاپ برای عبور از محدوده ۱۵ درصدابتدایی بازار و شروع به کار آن ضروری است. یک مثال بسیار خوب دیگر در مورد گسترشصحبت در میان مشتری‌هایتان و دهان‌به‌دهان کردن این صحبت‌ها سرویسHotmail است.درصورتی‌که از کاربران Gmail هستید احتمالاًHotmail مثل مدرسه قدیمی‌تان است و مدت‌هاست آن را فراموش کرده‌اید؛ اما اززمانی که مایکروسافت این سرویس را تصاحب کرد، تعداد کاربران آن حتی به بیش از ۴۰۰میلیون نفر رسید. Gmail فقط ۳ سال است که آن‌ها را به زمین زده است.آن‌ها چه کردند که مایکروسافت سرویسشان را خرید؟ هک رشد کردند؛ بسیارسریع. زمانی که در حال مذاکره در مورد روش‌های بازاریابی مانند بیلبورد بودند،سرمایه‌گذارشان ایده جالبی مطرح کرد. چرا به انتهای هر ایمیلی که از طریق سرویس ماارسال میشود یک علامت اضافه نکنیم؟ پی‌نوشت: من عاشقت هستم. ایمیل رایگانت را ازHotmail بگیر!”
این ایده قطعاً ارزش آزمایش داشت. اجرای آن باعث افزایش تعداد کاربرانبه ۳۰۰۰ نفر در روز و دو برابر شدن تعداد کاربران در طول ۶ ماه از ۵۰۰ هزار نفر به۱ میلیون شد. بعد از آن رشد حتی سریع‌تر هم شد. تنها ۵ هفته بعد تعداد کاربران به ۲میلیون نفر رسید.
داشتن ۱۲ میلیون کاربر خیلی عالی است به‌ویژه وقتی‌که معنی آن یک نفراز هر ۵ نفر کاربر اینترنت باشد.
با تکرار درخواست برای به اشتراک‌گذاری، آن‌ها مجموعه مناسبی ازافراد را هدف گرفتند. کاربران سرویس Hotmail ایمیل‌هایی بهدوستانشان ارسال می‌کردند که احتمالاً شبیه به خودشان بودند و بنابراین می‌توانستندمشتریان ایده آل یک سرویس ایمیل باشند.
Uber هم کار مشابهی انجام داد. آن‌ها به جای اینکه به روی تبلیغات تکیهکنند، یک سال تمام صبر کردند تا در فستیوال محبوب SXSW به طرفداران و علاقه‌مندان تکنولوژی سواری رایگان بدهند و ارائه خدماتبه آن‌ها را بهبود بخشند.
بسیار خوب، تا اینجا متوجه شدیم باید چه کسانی را در ابتدای راه، هدفقرار دهیم، اما بعد از اینکه همه نوآوران و پذیرندگان اولیه (۱۵ درصد اول بازار)،محصول را شناختند و مشتری ما شدند چه کنیم؟
سؤال خوبی بود! پست بعدی از این مجموعه این سؤال را پاسخ خواهد داد.با ما همراه باشید.
درباره این سایت